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作者丨江风 监制丨阑夕 从守夜抢“0点”，到守在八点档抢开门红；从抢秒杀、抢优惠，变成付定金，定闹钟付尾款，要小心错过付款时间后定金不退；甚至想买的东西几秒内断货……关于618的大众印象，已经发生偏移。 这场本该代表着便宜、实惠的年中大促，开始变成玩法多样、斗智斗勇的消费“考试”。鲍德里亚对于“消费社会”的解构，维系在消费者个体消费商品时，并不以实际产品功能与自身需要出发，而是被“消费符号”绑架。 甚至从某种意义而言，618所代表，已经成为一种消费符号。是否一定要在618期间“剁手”？这个命题，被越来越多人开始思考。 如果买不到便宜，618还有什么意义？ 01、便宜，才是实惠的硬道理抛开便捷、多元的电商行业成熟后涌现的定义。大众对于电商消费的初心，一定落脚在便宜、实惠上。在电商浪潮开始涌现的前二十年，一个核心的认知就是便宜。甚至在直播电商掀波澜的当下，围绕的关键词依旧是便宜、实惠。 可以这样说，电商与中国社会的缘起，正是人们需要更实惠、便捷的方式，触达到自己想要的生活。也正因此，在很长一段时间内，618都是人们愿意付诸消费行动的大促节点。在电商平台GMV轮番上阵的年代里，平台与消费者之间存在一种天然的默契：在618这一节点，大家更愿意购买家电数码类“大件”产品，这又与其他大促天然有了区分。 严格来说，618为代表的电商大促，本身就是被剥离提炼的消费符号。在裹挟着大众陷入某种“消费盲从”。在这个时间节点，买什么其实并不重要，反而是消费这个动作十分重要——以实际的物质消耗，应和着蒸腾上升的经济周期，和大众进取的消费升级。必须承认，正在经济周期迭代过程中的当下，即使消费已经回暖，但也已不是盲从的逻辑。相反，未来的不确定性带来的，是人们理性的回归。消费意愿变化的同时，历经十余年电商大促的轮番轰炸，大众对于电商大促的营销玩法与噱头，都已经有了相当的抗性。 尤其是各种节点被巧立名目创立的大促，往往代表着繁复的活动、需要辛苦计算的价格和不一定能够买到的不确定。人们开始审视各类大促甚至电商本身，开始思考自己消费的初始目的。 这种审视，蔓延到了对于电商平台商业模式上。当作为基本功能的撮合功能被用户开始怀疑时，我们似乎真的应该好好思考，什么才是更符合当下大众消费需要的“618”，或者说，每天都可以是618？ 在国内电商行业发展的历程里，有一个平台始终与实惠、便宜绑定，并且改变了更广泛人群的消费习惯，让更多在PC时代无法享受电商红利的群体，在移动互联网获得消费平权。 关于“618”问题的解法，或许就藏在拼多多里。 02、天天都可以是618作为电脑DIY爱好者，笔者往年的最大乐趣之一，便是在618大促期间“攒机”配置电脑。而618需要做的“消费”功课，是在不同主流电视平台的活动对比中，花费大量精力在计算定金、尾款时间中。 与此同时，为了防止有配件超过7天无理由退换的时效，还需要计算不同商家的发货时间甚至物流时间。 618，成了“渡劫日”。攒机本身的乐趣被消弭，反而成为变相的负担。像是一种被“绑架”的消费体验，其实并不愉快。从主体活动中延伸出的所谓开门红，更像是把消费者作为个体的真实需要异化，消融在了平台与商家各类数据战报里，成为这场大促狂欢成果中的组成部分。消费的意愿，在不断计算中消散，尤其是大部分配件并未有实际实惠的情况下，最终笔者选择了放弃。 以显卡、主板、CPU等核心电脑配件为例，在什么值得买一类的导购网站中，单价活动优惠最佳的推荐，大部分都指向了拼多多。就比价的结果来看，普遍低于竞品，即使是某品牌旗舰店的统一定价，也同样如此。 不得不说的是，在开门红活动期间，对于拼多多的618实在“没什么”印象。的确，活动页面与此前的各类活动风格都极为类似，活动方式也简单粗暴——延续着百亿补贴的方式，主打一个真诚。 这或许解释了为什么拼多多的618没有给人留下深刻印象的原因。这场电商行业的大促也是大考，对于每天都在办618活动的拼多多而言，并无任何特殊之处。 与之对应的，是社媒平台与导购平台上，许多人喊着百亿补贴YYDS、拼多多真香的口号。这又让电商开始回归最本质的初识面孔：便宜。拼多多的百亿补贴“数码家电消费季”活动，在已有的百亿补贴基础上，又加大补贴力度，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。 投入的额度，不仅是在单次高打高举，更是在多个品类、品牌的多次“补给”。公开数据显示，拼多多在“数码家电消费季”活动首批投入10亿补贴后，又先后启动五一超级加补”、“电脑超级加补”和“家电超级加补”等不同活动，且在开门红期间又投入了50亿。 天天都是618，不再是设想和呼吁，而是切实走入现实生活的商业实践。参与活动的多为品牌旗舰店，正品和发票的保障，摆脱了此前部分群体对电商的不信任感。 性价比，也由此成为消费行为中可以贯穿的形容词。尤其是发现拼多多并不存在预售，下单即发货，让消费意愿再度涌动，不用在焦急等待计算不同平台差异玩法。而在订单纷纷显示已发货的同时，一种此前较为严重的精神内耗，开始被治愈。 显然，大众用户的消费逻辑，已经发生了根本性变革。宏观环境变化带来的影响之外，是消费主题群体以理性为主题的消费逻辑，已经完成了此前消费冲动的克服，并且开始脱离消费符号的裹挟。 这对于电商平台提出的需要，不再是各类刺激性、趣味性的营销玩法，而是又回归质朴的优促销逻辑，回归便宜与性价比。理性消费的前提之下，电商消费又不再是此前一锤子买卖追逐瞬时峰值的数字游戏，更需要可持续地供给，来满足人们随时随地的消费需求，尊重用户的消费需要，而非预售、尾款等变向的数字游戏。 03、消费的价值感，如何回归本质消费的价值感，正在回归。 从下沉市场起家的拼多多，本身便是许多用户接触电商、网购的第一站。也由此在拼多多上，看到了在线下有限物理空间中无法展示的世界之大，看到了有如此多可以挑选的的消费品，看到了信息相对透明、如此充盈且价格价格低廉动人的生活补全方式。 在数码家电类目之外，拼多多百亿补贴的活动本身，也在成为不同群体的618，在时刻上演。以“晚8点·加倍补” 活动为例，消费者只需在每天20点访问百亿补贴频道，即可享受到拼多多对于牛奶、鸡蛋、抽纸、洗护用品等上百个民生物资品类的超大额补贴。 电商带来的消费普惠，在民生产品中愈发明显。米袋子、菜篮子这些更家长里短的民生需要，商品补贴比例在3成到5成。便宜，实惠，消费体验，仿佛是20年前第一批接触电商消费的群体，所发出的感慨。 回归的价值感，不仅是大众层面对于电商消费本身的认知，更值得关心的是品牌商品的普惠。品牌的 “祛魅”，由此展开。大牌并不意味着高高在上，也不意味着没有性价比。上述消费季活动的补贴活动，是拼多多作为平台实用在品牌商身上的补贴，为消费者带来的，是各类品牌商家直接面对消费者的优惠基础上的多重降价普惠。 电商平台的价值，也同步得到跃迁。从单纯的撮合、履约，变成链接品牌与消费者供需双端的桥梁。不只是成交转化的渠道，更是品牌撇去大促“符号”，回归消费价值感的入口。而在拼多多的百亿补贴里，消费者作为个体的存在价值，进一步被尊重。价格“击穿”全网低价的同时，物流、售后服务体系的升级，又从权益保障维度，让消费者能过在认清自己消费需要的过程中，保持着良好的消费体验。 这一过程中，无论是消费行为声量最大的主力消费群体，还是更广泛维度的大众群体，都在百亿补贴进行着消费理念的更新。 由此可见，天天都是618的拼多多，将618是否要剁手、是否有意义的问题与消费解耦。以普通人向美好生活再迈一步阶梯的身份，再度回归消费原有的价值中去。