文 | 消费最前线

【资料图】

三大日系便利店，罗森在这两年明显一骑绝尘。

数据显示，从 2020 年首次门店数超过全家成为日系三大便利店之首后，罗森中国连续第三年成为在华外资便利店门店数量最多的品牌。甚至在在 2021 年 7 月罗森 25 周年庆典上，作为罗森中国区总裁的三宅示修就曾明确指出，罗森中国门店数，在 2025 年达到 10000 家。

便利店原本在国内的零售市场上并不算很受欢迎，这几年才开始真正打开热度，尤其是本土品牌，肉眼可见地繁茂起来，根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2022 年中国便利店 TOP 100 企业门店总数为 171340 家，较 2021 年的 160744 家，增加了 6.59%，仅仅是美宜佳便利店就以 26168 家门店继续位居第二位，同比增长门店 3774 家。

曾经风靡一线城市，包揽年轻上班族早中午三餐的外资便利店被逐渐冷落，全家、711 的门店增长开始下降，加上这些日系便利店原本就有固定的开放区域，并不是对国内所有城市都开放加盟，门店数量被本土品牌赶超是迟早的事。

意外的是，罗森却逆势暴增，这背后或许是外资便利店品牌终于认清了眼前的局势。

罗森被迫迎来 " 多元加盟 " 时代

细数罗森入华多年来的发展现状，不难发现，在 2016 年以前，罗森的门店数量增长速度堪称龟速，有人统计过，罗森在国内基本以每年开 10 家门店的速度陈铺的，到 2016 年年底，罗森在国内的门店总数也还不过 1000 家。

2016 年以后，一改往日的佛系，飞速圈地跑马。根据中国连锁经营协会统计的《中国便利店 TOP100》系列榜单，罗森 2018 年、2019 年的门店数分别为 1973 家、2707 家。2019-2021 年，罗森每年的门店增速分别为 37%、20%，远超同期增速为 11%、4% 的全家。

到 2021 年 9 月，罗森的门店总数就超过了 4000 家。从不足 1000 家门店到 4000 家，增加三倍之多的门店数量，罗森只用了 5 年时间。如此神速，这就不得不提罗森背后异常灵活的加盟模式。

据悉，罗森在国内的发展除了自营模式以外，还有区域授权、大加盟以及复数加盟等多元模式。其中以大加盟为主，在罗森供应链辐射不到的区域，则选择区域授权或者复数加盟，并且后两者所采用的鲜食供应链必须按照罗森本部的要求进行改造。

所谓的 " 大加盟模式 " 其实就是特约经销商模式，根据罗森的公开资料，早在 2015 年，罗森在国内便已经发展了 3 个大加盟商，在 2017 年，上海罗森与南京中央商场合作，后者也一度成为了罗森在南京区域指定的唯一 " 大加盟商 "。

事实上，在门店选址、设备使用、商品渠道等方面，大加盟商和小加盟商并无区别，前者的优势，是其在当地拥有一定的零售经验、人脉关系等。大加盟商也可以向罗森推荐所辖区域内的小加盟商，三方合作一起拓展加盟店。这种模式也直接让罗森的门店遍地开花，根据相关数据，罗森近两年四分之一的门店均来自于 " 大加盟 " 模式。

而区域授权，则大多数以省会城市为单位来进行地区的授权，这种模式主要为了弥补罗森供应链的不完整性。复数加盟与超市发合作，最多一月之内，罗森与北京超市发合作的三家门店同时开业。

不难看出，罗森在国内已然进入了 " 多元 " 加盟时代。而是什么让曾经举步小心，为缓为主的罗森突然摁下了加速键？盈利、竞争、整个便利店大行业 …… 每一项都是鞭打着罗森不得不加速的关键。

一直以来，三大日系便利店的盈利跟门店总量息息相关。罗森、711、全家，这三家中唯一一家实现早早盈利的就是全家，从进入国内市场，全家便开启高速的区域扩展模式，2008 年上海门店实现全面盈利，2012 年实现总部盈利。

剩下两家，2020 年才实现首次盈利的罗森，7-ELEVEn 在国内至今尚未盈利。2020 年算是罗森在国内市场的一个重要转折点，这一年，罗森的门店增长速度达到了高潮，后续终于跟上来的盈利与这不无关系。

此外，本土便利店品牌势头迅猛，罗森被群狼逐尾。据中国连锁经营协会发布的《2021 中国便利店 TOP100 榜单》，在门店数量上，本土系中的易捷（2.76 万家）、美宜佳（2.24 万家）、昆仑好客（2.03 万家），这些动辄都是罗森的两倍以上。

罗森想要继续在国内市场混下去，增强存在感无疑是第一步。

下沉是便利店的 " 宿命 "

罗森、全家、7 — 11 从进入国内市场以来，基本只看得上一二线的消费环境。此前，罗森的加盟区域是以各省省会为中心，缓慢朝外辐射，时至今日，不少三四线城市依旧没有这三大日系便利店的身影。

然而，这种高高在上的态度在这两年终于有所缓和。

以罗森为例，罗森从 2020 年以后，新增的门店开始频频出现在下沉市场，去年 3 月，中商罗森在四线城市淮南首批五家门店陆续开业。全家与 711 也是如此，此前，711 首次进入山东德州，全家在浙江多个三线城市露面。

便利店似乎从一二线的白领消费圈层里走了出来，不管是不是定位中高端的罗森们，大多数都在选择下沉，包括一些本土品牌，例如红旗，据悉，红旗早已开始在四川省内往三四线城市深耕。下沉，是否已赫然成了便利店品牌们的 " 宿命 "？

坦白来讲，罗森的下沉也是不得已的屈从结果。在一线城市，罗森的地位本就不如其他便利店品牌，包括门店数量，以北京的望京商圈为例，在望京商圈中，门店数量排在第一位的是便利蜂，拥有至少 17 家门店数量。紧随其后的是 7-11，拥有门店数量超过 10 家，而罗森在望京商圈中的门店数仅为 5 个。

下沉反而使罗森打开了新世界的大门，根据罗森的官方数据，罗森三四线城市销售额增长明显高于一二线城市，比如在上海门店销售增长仅 10%～20% 时，苏州张家港市的销售增长近 80%，特别是疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了 30％的环比增长。

这些都是罗森早年间在一二线城市不曾想象与体验到的。

当然，从便利店纷纷扎堆下沉的背后，我们也不难窥探出五环内外的消费环境在悄无声息地改变，据中国连锁经营协会发布的《2021 中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比 25%，但消费增长贡献达到 60%。

与此同时，归家热与回乡潮也催动下沉市场的便利店风口。中国青年报社社会调查中心曾做过一项调查，51.0% 的受访者期待连锁便利店进农村。罗森们的身姿一再柔软，也侧面印证了这种变化的真实。

更何况，当线下零售的生存空间日渐被线上挤压之际，便利店的处境之尴尬不言而喻，但相比一二线城市，五环外的线下零售显然生机更大。据阿里巴巴零售和奥维分析数据显示，当前线下传统商品零售渠道大约还有 630 万家小店，基本以下沉市场中的个体超市、卖铺以及便利店为主。

罗森们走出五环，恰好能找到自己来之不易的容身所。不过，一味地扩大门店，激进下沉，对便利店的品牌也未必是好事。尤其是大加盟模式下，不少下沉区域无法被品牌本身的供应链所覆盖，品控与运营皆不好控制。

罗森就是经典例子，如在去年 3 · 15 期间，罗森就曾被曝出门店中过期的包子仍在出售、店员把掉在地上的关东煮继续售卖等问题。诚然，步子迈得太大，出现波折便在所难免。

即时零售中，数量决定 " 存亡 "

罗森如此计较门店数量，其实还有一点原因不得不提。那就是各大平台为本地生活争得头破血流，即时配送正成为改变线下零售命运的关键 " 武器 "，可想而知，即时配送所强调的重点在于速度。

而速度背后，一定区域的门店密度是配送效率的决定因素之一。对于便利店而言，门店数量的多少直接关系到品牌能否吃到即时零售下的风口红利。据悉，即时配送一度让便利店的服务半径由 500-1000 米扩大为 5 公里左右，而这种服务范围的扩大性在夜间更尤为明显。

罗森等一众日系便利店，在这两年逐渐被后起之秀的一些本土便利店品牌碾压，与即时配送有着莫大的关系。以美宜佳为例，公开资料显示，2021 年美团和饿了么等到家平台中，即时零售销售额最多的为本土便利店美宜佳，达到 14.85 亿元。

而美宜佳恰好是这几年门店数量增长最快的便利店品牌之一。早在 2021 年，美宜佳的门店就超过了两万家，并且在线上的门店积累数量也不容小觑，数据显示，美宜佳在美团上线门店数从 2017 年的不足 1000 家，到 2022 年的近 2 万家，覆盖近 200 个城市，这也从而带动了美宜佳的线上销售，订单峰值超 390 万单。

利用即时配送，从线下转移到线上是便利店毋庸置疑的趋势，除了美宜佳，湖南新佳宜 2022 年的销售有 16 个亿，即时零售的全年 GMV 约有 8000 万左右，河北 36524 便利店在过去几年的线上订单占总订单量的 40%，单店最高月销 4000-5000 单；武汉 today 线上订单占门店总订单最高能到 40%。

总的来说，根据中国连锁经营协会针对 2022 年便利店发展情况开展的一次行业摸底调查，去年的便利店到店客数明显下降，但很多便利店的即时零售业务增长较快。而实现这一转移成功的前提无疑是门店数量与密度。

罗森显然也意识到这一点，在零售领域发生新一轮变革的紧要关头，品牌必须在短时间内增强市场存在感，区域之间形成店与店的相互联结，进而织就一张节点明显的网，与即时零售下的配送脉络相辅相成。

事实上，日系便利店在即时零售中的优势依旧存在，毕竟多年以来，它们的产品构成仍在以鲜食为主，据三联生活报道，2019 年 7-11 门店中鲜食销售占比 50%，罗森鲜食的占比在 40%-50% 区间，全家鲜食占比为 40%。

小红书等社交平台中大火的网红便利店单品基本都出自罗森、711、全家这三大日系便利店，例如罗森的甜品、711 的日式串烧、全家的关东煮、牛肉饭 …… 鲜食也恰好是便利店即时配送中的热门业务。

比如 Today 便利店，最开始运营即时零售业务就是靠着鲜食来培养的消费者心智，线上订单量从平均每月只有 2000 单，很快超 1 万。罗森们不想落于人后，只能拼命加速。