潮新闻 记者 李沐子 于瓅

花几千块钱购买一个“海外宣发套餐”，让企业或产品相关新闻出现在海外各大媒体平台、时代广场大屏甚至西方主流纸媒上，这是近年来不少国内企业选择的推广新路子。当相关报道“回流”至国内后，企业又打着被西方主流媒体宣传的旗号收割一波国内流量。

(相关资料图)

然而，互联网受众不知道的是，所谓的“被美联社、路透社报道”和那些自带光环的“洋新闻”，其实大多来自于以海外公关公司为推手的一条成熟产业链，客户通过“氪金”便可轻松实现内容生产和分发。

“这个渠道有钱就可触达。”曾在国内某知名企业负责海外推广业务的管程（化名）直言，“海外宣发”已是个大市场。

“海外宣发就是营销手段”

对国内公司或个人而言，在海外做宣传不是件容易事。在面对不同文化背景的受众、完全陌生的语言环境、截然不同的媒体环境等情况下，海外宣发公司成为国内打通海外传播市场绕不开的“中介”。

“从公司角度考虑，宣发需要触达不同类型的人群。”管程坦言，公司若都和海外媒体直接沟通，效率太低，“所以通过海外宣发公司运作，相对简便。海外宣发其实并非新兴市场，早在国内跨境电商兴起时，就有人开始涉猎了。”

“不同公司或个人会根据自己的传播目的，选择自己的传播阵地。”管程就曾通过美通社（PR Newswire）为公司发表过文章，“除了我们，据我所知有很多企业都在用美通社进行海外宣发。”

记者梳理发现，国内较为知名的几家海外宣发公司有美通社、亚太资讯、朝闻通、软文街、中国商业电信等。以美通社为例，其官网介绍称“服务着全球七万多家企业和机构，帮助他们和媒体、业界、投资者、有影响力人群以及普通公众沟通，为他们提高知名度、打造品牌、推动销售以及吸引投资。”

广州朝闻天下信息技术有限公司旗下的朝闻通则称，他们拥有国内外超24000家媒体和10000余名记者、覆盖五大类平面媒体(日报、晚报、商报、都市报、晨报)、专业及行业媒体、全国性网络媒体、地方信息港、专业网络门户等。

在行业多年，管程理解企业做海外宣发，就是一种营销手段，“公众确实对此会有认知差，他们觉得好像能上外媒，上个时代广场大屏是很高级的操作，其实这些渠道没那么难触达。”

记者在国内某购物平台以及社交平台上，输入“海外推广”，可以检索到多家能提供海外宣发服务的公司。除了美通社、朝闻通等知名海外宣发公司外，还有许多中小微企业也可提供相关服务。

以某购物平台检索到的海外宣发公司为例，“全球媒体传播”“外媒宣发”等内容赫然出现在宣传图片之上，有公司甚至挂出宣传图片，上面列出多家耳熟能详的海外平台，包括Yahoo+（雅虎全球）、Google News（谷歌新闻）、Fox News（福克斯新闻频道）、ABC（美国广播电视台）、NBC（美国全国广播公司）。

国内购物平台海外宣发购买链接截图

潮新闻记者以公司产品需要海外宣发为由，线上联系了其中一家公司。从销售小飞（化名）处，记者了解到，其所在的公司可提供海外400多家媒体的宣发服务。

小飞向记者推荐了一款售价为5999元的海外宣发套餐，套餐包含在美联社（AP News）、雅虎全球（Yahoo+）、道琼斯市场观察等400多家海外媒体上发布新闻通稿。“彭博社、纳斯达克、商业内参概率性刊登。”小飞提供的海外媒体价目表中还包括美国先驱日报、美国晨报等多家知名媒体。

除了文字，记者提供的视频素材，也可通过小飞所在公司发布在电视台旗下的网络媒体，例如FOX NEWS、CBS（美国哥伦比亚广播公司）等。

滤镜背后，“洋流量”未必靠谱

花钱买的“洋流量”到底靠谱吗？未必。

早在2018年，一款国产洗发水登上美国纽约时代广场大屏，有网友就此发文称“大新闻”“骄傲”。然而多年后，该款国产洗发水深陷多层级传销争议之中。

“新闻通稿肯定会被谷歌收录。”在记者尚未给到其任何企业资质、产品介绍等相关信息时，小飞就给记者打了包票，稿件可以发，且发布后能在谷歌直接检索到，同时也能在部分海外媒体官网上检索到，“但不能保证稿件显示在主页，因为新闻稿件会有一个先后顺序。”同时，小飞推荐的海外宣发套餐中，也包含了在国内媒体平台进行反向宣发的服务，并配备免费翻译服务。

“通过我们这边发一些英文稿件，像AP美联社、雅虎这些媒体，然后我们国内的一些做法就是截屏，在国内报道我们的产品在海外如何受欢迎。”另一家国内知名海外宣发公司的销售小郭（化名）也向作为客户的记者，介绍了相似的国内宣发服务。

在小郭看来，有“海外宣发”需求的客户，要学会在海外报道中“讲故事”。小郭坦言，故事讲得越动听越好，更能受到国内消费者的青睐，如果一家企业不会讲故事，只会直白地宣传，对品牌成长而言并没有太大的优势，“自己讲故事吹得天花乱坠都没有关系。”

小飞所在公司则有自己的一套稿件审核标准：“新闻通稿不能涉及政治、负面、维权、法律纠纷；不能提到其他公司的信息；不能包含博彩、诈骗等内容；不能包含明显的虚假新闻，比如融资、投资等。”

记者在浏览小飞提供的公司成功案例文件时发现，其中一家名为礼多多盲盒的企业在美国多个媒体上发布其获得5700万美元融资的消息，这则消息被国内多家媒体二次报道，如《美国主流财经机构Benzinga：礼多多盲盒获得多家风投机构投资5700万美元》《礼多多成功荣登纳斯达克大屏，开启进军海外市场新篇章》。然而，记者梳理发现，多家媒体曾刊发报道称礼多多盲盒涉嫌“拉人头、多层次计酬，运营模式涉嫌传销”。

礼多多盲盒国内外宣发截图

由此可见，海外宣发稿件审核标准缺失，市场渠道虽然轻易可触，但也乱象丛生。花钱随手就能买的“洋流量”，和包含在套餐内的“回流宣传”，到底想要糊弄谁？又是否涉嫌“买新闻”？

专家：网络受众需擦亮双眼

海外宣发仅是营销手段这么简单？

浙大城市学院教授、长三角国际传播研究中心首席专家郭晴分析认为，海外宣发公司可以认为是公关公司的一种，“国内企业通过公关公司来做海外宣发进行营销，甚至再做反向营销，只要海外宣发内容不触犯法律，那我认为这就是一种企业品牌的营销手段。”

而事实上，国内知名企业通过海外宣发公司在国外进行品牌推广，确实已成为业内常态。记者在美通社官网上发现，徐工集团、中国国际航空公司等国内知名企业都是他们的客户。

但郭晴坦言，面对企业这样的“营销手段”，受众确实需要擦亮眼睛仔细辨别，“基于权威崇拜的心理，受众可能会认为经过国外媒体报道过的企业品牌是好的。”郭晴认为，这类海外宣发其实质就是广告，“受众需要增强判断力，不被类似海外宣发带着走，不能因为海外有报道，就忽略了该公司及产品的质量和品牌的可靠性，切忌崇洋媚外。”

在河南泽槿律师事务所主任付建看来，通过在海外公关公司购买海外宣发，反向在国内进行宣传，本质上都是广告行为，凡在中国境内发布广告，广告内容、形式、发布和监管都受到《广告法》的约束，“根据我国《广告法》第四十六条规定，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”如存在夸大事实的虚假宣传，付建认为根据《广告法》相关规定，广告主，也就是购买海外宣传服务的企业，以及负有责任的广告经营者、广告发布者，也就是提供宣发服务的企业，都要承担相应的行政责任。

那么，国内企业通过海外宣发公司，付费在海外媒体上宣发，进而反向在国内大肆宣传，是否可能触碰到“有偿新闻”的红线？

付建认为，如果“反向在国内媒体发稿”时用的是新闻的形式，营造出走出国门的形象，构成以新闻报道形式变相发布广告，也就是有偿新闻。“有偿新闻是被有关部门明令禁止的行为，也是违法行为。”

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